Todo es video corto, todo es ParaTi

Estás haciendo cola en la tienda de comestibles, así que revisa tu teléfono. Tu cerebro se apaga y tu pulgar se hace cargo. Pronto se reproduce un vídeo alto. Un hombre está engañando a un babuino con un poco de juego de manos. Hace que un encendedor desaparezca y el babuino hace una expresión extraña. Risas. (traducción de nota publicada por Intelligencer). 

El vídeo comienza de nuevo. El babuino está confundido, y tú también. ¿Quién hizo este vídeo? Nadie que hayas visto antes. ¿Por qué lo estás viendo? Porque la aplicación te lo mostró. Espera, ¿qué aplicación abriste de nuevo?

El vídeo está subtitulado como una publicación de Snapchat, con una barra de texto blanco fino sobre una pancarta humeante: "A este mono le encantó mi truco de magia

También hay otro título, aparentemente escrito por otra persona, este en una fuente TikTok: “ Hoy fui al zoológico y sucedió lo MÁS GRANDE ... ” A la derecha, ves una fila vertical de íconos: corazones, una burbuja de voz,y un avión de papel que sugiere que envíe el video a otra persona ( ¿quién? ¿Dónde? ). Muchos números grandes. Te deslizas hacia abajo. Un pergamino de aturdimiento produce otro video, luego otro, luego otro.

Estás en Instagram, resulta que podrías estar en cualquier lugar. Así son todas las aplicaciones ahora después de TikTok.

El gobierno puede tratar de prohibir TikTok — y puede realmente hacerlo — pero de esta manera, TikTok ya ha ganado: llevó a su competencia a la locura. Las grandes aplicaciones sociales ahora sentirse cada vez más igual porque están llenos de lo mismo: contenido que sus usuarios no pidieron hecho por personas que no conocen en plataformas que ni siquiera pueden usar. Donde solían ver publicaciones de personas que conocen, ahora hay videos sugeridos algorítmicamente de alguien hecho para nadie.

La primera parte de esta historia es bastante simple.

Cuando apareció TikTok, sus mayores competidores ya estaban envejeciendo.

Cuando comenzó a robar usuarios y su atención, las aplicaciones simplemente lo copiaron, como es costumbre de la industria, sin dudarlo ni avergonzarse. Instagram, Snapchat y Facebook fueron rediseñados para lucir, sentir y, en algunos casos, recomendar contenido más como el de TikTok.

YouTube fastidió a los creadores para publicar “ Shorts ” e intentó que los usuarios los vieran. Ahora, lo primero que ven los usuarios de Twitter es contenido escaneado algorítmicamente en un feed llamado “ For You. ”

El psicodrama TikTok de la industria tecnológica era evidente para cualquier persona con una cuenta en las redes sociales, pero al principio parecía el tipo de cosas que podría ignorar.

Era solo un montón de nuevas características de estilo TikTok implantadas en interfaces antiguas, ¿verdad? Profesionales de los medios sociales — influyentes, “ creadores, ” o cualquier persona con un deseo o necesidad de mantener sus números altos — sabía mejor. Instagram dejó muy claro que la única forma de mantenerse relevante en la plataforma era publicar muchos carretes, y comenzó pagando creadores para usarlos. Snapchat atrajo a los creadores a Spotlight, su clon TikTok, con la perspectiva de grandes pagos. Los prominentes YouTubers comenzaron a producir Shorts no porque quisieran, o porque sus audiencias les lo pidieran, sino porque YouTube les dije que y YouTube es su jefe.

Estas compañías no solo estaban pasando por una fase de TikTok, en otras palabras. Estaban tramando algo más. Mientras TikTok agregaba usuarios que pasaban cada uno una cantidad asombrosa de tiempo en la aplicación, Meta, Google, Twitter y Snap estaban luchando por objetivos más modestos: ir crecimiento lento, evitando que la gente saliendo, extrayendo más ingresos de cada usuario restante y manteniendo a esos usuarios comprometidos, por cualquier medio posible. Lo que primero motivó la prisa por copiar el diseño y los métodos de TikTok para mostrar contenido, dos cosas se aclararon rápidamente. Ninguna de estas compañías realmente podría competir con TikTok en sus propios términos o recuperar usuarios de la plataforma.

Sin embargo, lo que podían hacer era aumentar el compromiso mostrando a sus usuarios un montón de videos cortos, a menudo de personas que los usuarios no conocen, recomendados por un algoritmo. “ Ser capaz de recomendar con precisión contenido de todo el universo que no sigue directamente desbloquea una gran cantidad de videos y publicaciones interesantes y útiles que de otro modo podría haberse perdido,” Mark Zuckerberg dijo a los inversores el año pasado en referencia a los planes de recomendación de contenido de Meta.

Zuckerberg ya lo sabía, por supuesto. Todos lo hicieron.

En los últimos años, Facebook, YouTube, Instagram y Twitter se han vuelto cada vez más asertivos al recomendar contenido de usuarios distintos de los que sigue, de acuerdo con alguna combinación de sus intereses presuntivos “ ” y la probabilidad de que usted, o un usuario general, termine viéndolo. La aparición de dicho contenido fue una fuente de quejas dirigidas a cada mayor plataforma antes de que TikTok llegara a la escena — más memorablemente en Facebook, donde News Feed gradualmente transformado desde un lugar para que los usuarios se mantengan al día con las personas con las que se habían conectado a propósito en una secuencia de recomendaciones de contenido de extraños.

La compensación fue clara: a cambio de más de un cierto tipo de compromiso de sus usuarios, usted hace sus experiencias sutilmente peor, o al menos menos personal, bajo la apariencia de “ personalización ” ( quizás no haya una forma de contenido más impersonal que la recomendación de segundo nivel “ Para usted ” ). Les muestras otro video de un perro rescatado o un accidente automovilístico desde una dashcam o un caballo recortando sus cascos. Tus usuarios pueden verlo, pero probablemente no lo compartirán porque no tienen conexión con él o debido a las suposiciones extrañas ( si no del todo incorrectas ) que parecía hacer sobre ellos. Lo olvidan y siguen adelante, un poco más convencidos de que su plataforma está empeorando. Pero desde la perspectiva de la plataforma, el usuario hizo reloj el video.

La presión de TikTok aceleró este cambio, obligando a los competidores — o dándoles una excusa — para intentar niveles inimaginables de cebo de compromiso. Esto fue, nuevamente, condenado como una estrategia a largo plazo. TikTok es un lugar al que va la gente con la intención de ver videos de personas que no conocen; También es un lugar donde las personas que hacen los videos lo hacen teniendo en cuenta ese entorno.

En las redes sociales centradas en personas y feeds, las recomendaciones de contenido hechas por algoritmos de aprendizaje automático provenientes de usuarios que no conoce se sienten fuera de lugar, incongruentes, interrumpibles y de mala calidad. Se sienten como son: intentos desesperados de generar compromiso basado en la idea de una máquina de lo que quieres o necesitas. Se sienten como anuncios.

Las plataformas sociales son, ante todo, mercados, y sus esfuerzos por replicar los de TikTok y su motor de recomendaciones alteró radicalmente sus incentivos para los creadores. Meta, Google y Snap han gastado colectivamente cientos de millones de dólares para llenar sus ecosistemas de contenido al estilo TikTok con videos adecuados y, en algunos casos, los creadores presionados para subir a bordo, ya sea con amenazas implícitas de irrelevancia o con promesas de compromiso artificialmente impulsado.

Estos también son sustitutos pobres del atractivo de TikTok para los creadores, que es inusualmente probable que se vuelvan extremadamente virales de una manera realmente relevante culturalmente. Por lo tanto, han llevado a sustitutos pobres del contenido de TikTok que se produce bajo coacción, a cambio de pagos directos que los creadores saben que se agotarán pronto, o por estafadores de contenido que buscan cosechar un poco más de audiencia para ellos mismos.

El resultado inicial fue una colección de clones TikTok poblados por imitación TikToks. Estos videos tenían algunas similitudes superficiales con los populares TikToks. Eran altos, no anchos. Fueron filmados en estilos favorecidos por TikTokers. Tomaron puñaladas en amplia viralidad a través de categorías populares: hacks de comida; bromas monólogos hiperconfiados y bien editados; mil formatos de broma diferentes.

Si eran buenos o no, estaban condenados a sentirse como TikToks falsificados porque se distribuían a través de TikToks falsificados. Las personas han creado al menos cientos de millones de Reels para Instagram y Facebook, pero todavía no hay una definición funcional de “un Reel ” que no mencione TikTok. Estos no eran sistemas autosostenibles, ni hicieron que las plataformas en las que se insertaron fueran más saludables o más vibrantes. ( En todo caso, drenaron aún más la energía de las características que atrajeron a los usuarios a las aplicaciones en primer lugar. )

Los videos de TikTok se arrancaron de su contexto original y se compartieron en otro lugar. ( TikTok hace que sea extremadamente fácil descargar el video de otro usuario en su teléfono, por lo que la compañía es al menos un poco cómplice de esta dinámica. ) Esto fue oficialmente desalentado pero inevitable.

Meta y otros tienen herramientas internas para minimizar la apariencia de dicho contenido o para recomendar menos videos con logotipos visibles de TikTok; Esto ha llevado a la creación de docenas de herramientas que pueden eliminar la marca de la plataforma de los videos. El contenido rasgado está en todas partes.

Como resultado, ahora vivimos en una era de video multiplataforma omnipresente amigo, agitándose en las pequeñas zonas designadas de TikTok de cada plataforma y filtrándose desde sus bordes y flotando desde el fondo de sus canales.

Los gigantes sociales se han convertido en plataformas misteriosas llenas de contenido extraño; en proceso de convertirse en TikTok pero peor, también se han convertido en peores versiones de lo que sea que fueran para empezar. Si te desplazas lo suficiente en Instagram como para que te quedes sin publicaciones de amigos —, lo que se está volviendo más fácil ya que menos de ellos se molestan en publicar —, la plataforma comienza a mostrarte carretes reempaquetados, que a menudo son TikToks, videos de Twitter o clips de Snapchat. El feed de Twitter “ For You ”, aunque aún no está dominado por el video, ha dado a luz a una clase completamente nueva de cuentas virales dedicadas a volver a publicar contenido viral sin fuente de otros lugares, mientras que el contenido de este nuevo feed está oscilando en los usuarios ’ feeds primarios por pura fuerza de impresión y cambiando el carácter del servicio en su conjunto. ( Elon Musk parece querer hacer “ Para usted ” el centro de la experiencia de Twitter, que parece que hará que el servicio sea irreconocible o,como la utilidad de Twitter como lugar para descubrir qué está sucediendo se acerca a cero, envíela a una espiral de muerte. ) El video relativamente tranquilo de YouTube ahora se ve interrumpido por filas de Shorts que son un poco más estúpidos o más acalorados o más malos que los videos arriba y debajo de ellos y que no se sentirían fuera de colocar en un módulo “ Alrededor de la Web ” en un artículo que aprovechó por accidente.

Para la mayoría de las redes sociales (, obviamente, Meta ), la búsqueda de TikTok ha valido la pena de manera limitada, proporcionando un muy necesario, estímulo de compromiso oportuno — uno que no pueden permitirse renunciar, incluso si saben que podría estar alienando a sus usuarios. No hay vuelta atrás a menos que, por supuesto, se les ocurra algo completamente nuevo, y en esto, el rendimiento pasado no es alentador.

Con esto en mente, la perspectiva repentinamente relevante de una prohibición de TikTok sugiere dos futuros.

En uno, TikTok permanece disponible y continúa recibiendo dramáticamente más atención de sus usuarios que sus competidores mayores, mientras comienza a enfrentar su propia meseta que se aproxima. No es ideal, si eres Meta. En el otro, TikTok está prohibido o gravemente disminuido. Sin duda, esto sería un regalo para las plataformas de redes sociales estadounidenses en términos de hábitos de usuario y dólares publicitarios en bruto. También revelaría cuán a fondo han sido vaciados a lo largo de los años y cuán completamente han abandonado su atractivo principal en busca de un competidor que nunca podrían atrapar y que no podrán para reemplazar en caso de desaparición.

Que las aplicaciones sociales más grandes de Estados Unidos se hayan hecho parecer lamentables y desesperadas en comparación con TikTok es dos veces condenatorio. Cuando apareció TikTok, sus competidores lo consideraron grosero y despiadado — menos un entorno social coherente que la mejor compilación de características de aplicaciones existentes ( incluyendo un lote de Vine ) combinado con trucos de crecimiento sombrío respaldado por miles de millones de dólares en publicidad. Esto fue básicamente correcto. Tampoco importó un poco. Quizás TikTok puso a la industria en un nuevo curso. O tal vez vio el futuro más claramente que las otras aplicaciones y simplemente los superó.