Mientras Biden lanza un ultimátum a TikTok, algunos temen que los especialistas en marketing tengan demasiados huevos en la canasta

El presidente de Estados Unidos, Joe Biden, emitió un ultimátum a la empresa matriz china de TikTok, ByteDance, instándola a vender la aplicación para compartir videos o enfrentar prohibiciones en los Estados Unidos.

La noticia llega cuando los debates sobre la seguridad de los datos de la aplicación alcanzan nuevas alturas, con los legisladores estadounidenses presionando por una prohibición total de TikTok y el Reino Unido anunciando hoy que prohibirá que la plataforma se instale en dispositivos gubernamentales.

La presión indica un cambio de tono para la administración Biden, que anteriormente había estado trabajando para negociar con TikTok para crear un conjunto de nuevas barreras de seguridad y protección de datos para calmar las preocupaciones de los legisladores y consumidores estadounidenses. Ahora la administración no solo está presionando a ByteDance para que desinvierta de TikTok, sino que también está apoyando la legislación propuesta que facultaría a Biden para prohibir la aplicación en los Estados Unidos.

TikTok ha dicho que está considerando sus opciones. Sin embargo, está rechazando la idea de que vender la aplicación hará mucho bien. "Si proteger la seguridad nacional es el objetivo, la desinversión no resuelve el problema: un cambio en la propiedad no impondría nuevas restricciones a los flujos de datos o al acceso", dijo Maureen Shanahan, portavoz de la compañía, en un comunicado al New York Times.

El desarrollo tiene implicaciones importantes no solo para los consumidores estadounidenses, sino también para las marcas, que se anuncian en TikTok en miles de millones de dólares. El año pasado, la aplicación obtuvo el 2,4% de todo el gasto publicitario digital de Estados Unidos, poniéndolo a la par con YouTube y por delante de Twitter (cuya adquisición de Elon Musk ha asustado seriamente a los anunciantes en los últimos meses). Ahora, se proyecta que los ingresos publicitarios netos de TikTok en Estados Unidos podrían alcanzar los $ 11 mil millones en 2024.

A medida que aumenta la presión, muchos anunciantes estarán atentos a las salidas, dicen algunos expertos. "Ahora es el momento para que los especialistas en marketing comiencen a prepararse", dice Jasmine Enberg, analista principal de eMarketer de Insider Intelligence especializada en redes sociales. "Incluso si TikTok no está prohibido, cualquier cambio en la forma en que opera TikTok podría tener implicaciones para las marcas y los creadores. Los especialistas en marketing que dependen única o principalmente de TikTok deben pensar en cómo y dónde pueden diversificar sus gastos".

Otros productos de video de formato corto como Instagram Reels y YouTube Shorts, que se lanzaron después de TikTok, ganando gran tracción entre los consumidores, podrían ser la mejor opción para anunciantes y creadores, sugiere Enberg. Aún así, advierte contra invertir demasiado en un tipo de medios como el video de formato corto. "La Generación Z es la 'generación TikTok', pero la realidad es que utilizan una amplia variedad de plataformas sociales y otras plataformas digitales", dice.

Otros expertos adoptan una postura aún más agresiva, argumentando que los anunciantes harían bien en desinvertir en los canales de redes sociales de manera más amplia. "La mayoría de los especialistas en marketing tienen demasiados huevos no solo en la canasta de TikTok, sino también en Instagram, YouTube, LinkedIn y cualquier otra plataforma social donde no tengan control", dice Joe Pulizzi, empresario, podcaster y autor de varios libros de marketing.

La desaparición de TikTok, para Pulizzi, huele familiar: "Hemos estado aquí muchas veces antes. Estuvimos aquí con Vine. Estábamos aquí cuando Google+ cerró. Ahora estamos pasando por la implosión de Twitter".

Sugiere que, para las marcas, la solución solo se puede encontrar adoptando un nuevo enfoque. "¿Cuándo aprenderán los especialistas en marketing que pueden usar estos canales, pero deben tener una estrategia continua para alejar los datos y las audiencias direccionables de ellos de manera estratégica, [como] a sitios de correo electrónico y membresía?"

Sin embargo, no todos los líderes de la industria son tan escépticos. Algunos, como James Townsend, director ejecutivo de Brand X Performance Network de Stagwell y director ejecutivo global de la agencia de medios omnicanal Assembly, están aconsejando a las marcas que adopten un enfoque más mesurado para evaluar la situación. "Estamos en un juego de esperar y ver y no creemos que los especialistas en marketing deban retirar las inversiones diarias todavía", le dice a The Drum. "El beneficio de los canales digitales es que son ágiles y en tiempo real y se pueden pausar en función de la dinámica del día del mercado".

Si TikTok es prohibido en el mercado estadounidense, dice Townsend, otro jugador seguramente dará un paso adelante para absorber el exceso de gasto publicitario. En lugar de Instagram Reels o YouTube Shorts, como Enberg ha sugerido, predice que tal vez Snapchat podría aprovechar la oportunidad. En tal escenario, sin embargo, la guerra por la atención seguramente estará en su punto más alto, dice. "Hemos visto a todas las plataformas renovar sus estrategias de video primero y esto es solo un acelerador potencial para que todos se enfrenten cara a cara con la base de usuarios de TikTok".