Las páginas de noticias bajan su nivel de visitas

Pero, ¿están realmente las plataformas de redes sociales “estrangulando” el tráfico a los sitios de noticias?

Profundicemos más.

Tráfico en declive en contexto
Los datos de Similarweb muestran que el tráfico general al sitio web del New York Times ha disminuido aproximadamente un tercio en los últimos 18 meses, de más de 870 millones de visitas totales en abril de 2022 a 570 millones de visitas en septiembre de 2023.

Mientras tanto, la caída interanual (es decir, el tráfico total en septiembre de 2023 frente a septiembre de 2022) fue cercana al 50 por ciento.

Más específicamente, el tráfico al sitio web del New York Times que podría atribuirse a referencias en las redes sociales cayó de 77 millones de visitas en abril de 2022 a 31 millones de visitas en septiembre de 2022.

Eso significa que la participación de las referencias de redes sociales en el tráfico total del New York Times cayó del 8,8 por ciento en abril de 2022 a solo el 5,4 por ciento en septiembre de 2023.

Y es una historia similar para The Guardian.

Los datos de Similarweb revelan que la contribución de las referencias de las redes sociales al tráfico web total de The Guardian cayó del 15 por ciento en abril de 2022 a solo el 10 por ciento en septiembre de 2023.

Pero no es sólo el tráfico a los sitios web de noticias el que ha caído en los últimos meses.

Los conocimientos de uso de data.ai revelan que, en todo el mundo, los usuarios activos de las diversas aplicaciones del New York Times en dispositivos iOS y Android también disminuyeron en aproximadamente una cuarta parte entre abril de 2022 y septiembre de 2023.

De manera similar, los usuarios activos globales de las diversas aplicaciones de The Guardian cayeron aproximadamente una quinta parte durante el mismo período.

Y la conclusión clave aquí es que el tráfico y el uso en general parecen haber disminuido, no sólo el tráfico proveniente de referencias en las redes sociales.

Entonces, ¿estas caídas son realmente el resultado de cambios en las políticas y algoritmos de las empresas de redes sociales, o podrían ser el resultado de cambios más amplios en el comportamiento orgánico de los usuarios?

¿Causa o efecto?
Bueno, para ponerlo en perspectiva, como informamos en nuestro Informe Global Statshot Digital 2023 de julio, el interés mundial por las noticias ha ido disminuyendo constantemente en los últimos años.

De hecho, el siempre excelente Reuters Digital News Report revela que el número de adultos que están “muy” o “extremadamente” interesados ​​en las noticias se ha reducido en una cuarta parte en los últimos siete años, del 63 por ciento en 2017 a solo el 48 por ciento. en 2023

Y, además, el interés por las noticias disminuyó a su ritmo más rápido en cinco años durante los últimos doce meses, del 51 por ciento en 2022 al 48 por ciento de este año.

Sin embargo, si bien la disminución del interés en las noticias puede haber influido en las caídas más amplias que exploramos anteriormente, la disminución relativa del interés no es suficiente para explicar la disminución general del tráfico a los sitios web de noticias y la actividad de las aplicaciones.

En otras palabras, parecería que los cambios en las políticas y algoritmos de las redes sociales de hecho han jugado un papel en la caída de las fortunas de algunas de las principales marcas de noticias del mundo.

Pero, ¿esta tendencia sólo afecta a los sitios de noticias o otras industrias también han experimentado una disminución en las referencias a las redes sociales?

Las redes sociales como motor de tráfico
Es complicado ofrecer una respuesta definitiva a esa pregunta, porque las tendencias del tráfico varían de un país a otro y de una industria a otra.

Sin embargo, para entender mejor estas tendencias, Kepios ha examinado los datos de tráfico web de más de 100 de las principales marcas de consumo del mundo en la web, utilizando datos publicados por Semrush.

Y, en general, estos datos sugieren que las marcas de consumo han visto disminuir las referencias de publicaciones orgánicas en las redes sociales durante los últimos 12 meses, aunque la historia es más compleja de lo que sugiere este titular.

De las 110 marcas que estudiamos, 6 de cada 10 (60,4 por ciento) vieron disminuir las referencias a las redes sociales como porcentaje de su tráfico web general.

Mientras tanto, una proporción aún mayor de las marcas en nuestro estudio (62,8 por ciento) también experimentó una disminución en los volúmenes totales de tráfico generados por referencias orgánicas en las redes sociales desde esta misma época el año pasado.

Sin embargo, cuando exploramos los valores promedio, surgen algunas perspectivas diferentes.

En todas las marcas que estudiamos, la proporción relativa media del tráfico web atribuible a las referencias a las redes sociales en realidad aumentó durante el año pasado, en un 4,4 por ciento.

Sin embargo, esta cifra se ha visto sesgada por un puñado de grandes valores atípicos y, de hecho, el cambio medio en la participación del tráfico atribuible a las referencias orgánicas de las redes sociales durante los últimos 12 meses fue una disminución del 19,6 por ciento

Las referencias sociales orgánicas han disminuido
Entonces, según los datos de nuestro estudio, creemos que las referencias orgánicas en las redes sociales han disminuido para las marcas de consumo en la mayoría de las industrias, y no solo para las grandes marcas de noticias.

Pero es importante señalar que no hay nada en estos datos que nos diga si las marcas simplemente han reducido su actividad orgánica en las redes sociales durante el año pasado.

Y de manera similar, el cambio en el comportamiento de los usuarios también puede haber influido en estas tendencias.

Por ejemplo, las personas han pasado una parte cada vez mayor de su tiempo en las redes sociales usando TikTok en los últimos meses, y los enlaces externos son una característica mucho menos destacada del entorno de TikTok en comparación con plataformas como Facebook y X (Twitter).

Como resultado, es poco probable que la disminución en el tráfico de referencias orgánicas sea resultado únicamente de cambios en los algoritmos de las redes sociales.

También es fundamental enfatizar que, entre las 110 marcas de nuestro estudio, más de 100 de ellas habían visto un aumento en las referencias pagas en las redes sociales, lo que destaca el hecho de que las redes sociales en general siguen siendo una oportunidad importante para las marcas.

Y esto se ve reforzado por los datos más recientes de GWI (consulte el gráfico a continuación), que revelan que las ubicaciones pagas en las redes sociales son ahora la tercera fuente más importante de descubrimiento de marca para los usuarios de Internet en edad laboral del mundo.

Pero – dadas las tendencias que acabamos de explorar – ¿dónde podría encajar el social orgánico en tu mezcla? 

Para el contexto, análisis de Statcounter muestra que DuckDuckGo representó solo el 0.58 por ciento del mercado de búsqueda global en septiembre de 2023.

Sin embargo, a pesar de esa pequeña participación, los datos de Semrush muestran que DuckDuckGo todavía era responsable de enviar más tráfico a amazon.com el mes pasado que las referencias orgánicas de todas las plataformas de redes sociales combinadas.

Mientras tanto, los visitantes de uniqlo.com tenían más probabilidades de llegar al sitio después de hacer clic en un enlace en un correo electrónico que de haber hecho clic en los enlaces compartidos orgánicamente en las plataformas de redes sociales.

¡Y a pesar de ser una de las marcas más discutidas de X (Twitter)’, los visitantes tenían más probabilidades de llegar a apple.com a través de Yahoo! busque el mes pasado de lo que debían haber hecho clic en un enlace orgánico compartido en X.

Pero si pensabas que esas estadísticas eran malas…

El rendimiento de las publicaciones de enlace
En general, los datos de Statcounter sugieren que Facebook todavía representa la mayor parte de las referencias de redes sociales a sitios web de terceros, entregando cerca de dos tercios del total global.

Sin embargo, los datos de Locowise y SocialInsider muestran que estas publicaciones de enlace generan los niveles más bajos de participación de cualquier tipo de publicación en Facebook.

Los datos de Locowiseises indican que las páginas de Facebook solo pueden esperar que 3 de cada 10,000 de sus “fans” se involucren con una publicación de enlace – solo 0.03% – refuerza la hipótesis de que “link posts” funciona particularmente mal en el algoritmo de clasificación posterior de Facebook.

Los datos de SocialInsideriderys ofrecen algunas cifras un poco más alentadoras, y el análisis de la compañía indica que aproximadamente el 8½ por ciento de los usuarios de Facebook que realmente ven una publicación de enlace de una página se involucrarán con ella.

Esto se compara con una tasa de participación promedio de 5.2 por ciento para las publicaciones de video y 6.7 por ciento para las publicaciones de fotos, según el número de usuarios a los que se mostraron esas publicaciones.

Sin embargo, se cree ampliamente que las publicaciones de enlaces son penalizadas por el algoritmo de Facebook debido a la probabilidad de que alejen a los usuarios de la plataforma, por lo tanto, vale la pena recordar que las tasas de participación más altas para las publicaciones de enlace seguramente se compensarán con un menor alcance potencial.

Y hay mucha evidencia para apoyar esa hipótesis en los datos de SocialInsideria para las tasas de participación basadas en los seguidores de la página en lugar del alcance posterior.

El análisis de la compañía revela que las publicaciones de enlace solo ofrecen un promedio de 0.10 por ciento de participación, que es apenas la mitad del promedio que vemos en todos los tipos de publicaciones (0.22 por ciento).

Y los datos de Locowiseiats revelan hallazgos similares, con publicaciones de enlaces que ofrecen un promedio de solo 0.03 por ciento de participación, en comparación con un promedio general de 0.06 por ciento.