Las marcas buscan menos influencers y más creadores de contenido auténticos

A medida que las marcas emergentes continúan navegando en el panorama de la publicidad digital, buscan formas más exclusivas de asociarse con los creadores de contenido.

Marcas como Ghia, Little Spoon y Smalls están llegando a acuerdos con páginas populares de redes sociales para aumentar su visibilidad en un formato más fluido. Estas incluyen programas de entrevistas virales diseñados para Instagram y TikTok, como SubwayTakes, y páginas como GirlsCarryingShit. La idea es asociarse con cuentas de alta interacción para una amplificación pagada, manteniendo al mismo tiempo una sensación orgánica que no sea tan comercial como muchas publicaciones tradicionales de influencers. 

Es una estrategia que también están adoptando las grandes marcas.

En mayo, la marca de cuidado de la piel Kiehl's se asoció con la cuenta de chismes de famosos Deuxmoi para promocionar su tienda temporal de verano. La publicación incluía a la estrella de telerrealidad Brittany Cartwright, de "Vanderpump Rules" y "The Valley", en la que anunció con fuerza a Kiehl's como su nuevo "socio". 

Lea Huruglica, gerente sénior de marketing de marca en Ghia, atribuye el interés en estas colaboraciones a un cambio continuo en la forma en que las marcas interactúan con la cultura.

Ghia se asoció con la cuenta de Instagram GirlsCarryingShit el año pasado para promocionar su nueva botella de agua Nalgene. "Nos estamos alejando de las colaboraciones tradicionales con influencers y buscando momentos auténticos y con los que la gente se pueda identificar, que realmente conecten con la cultura", afirmó.

Huruglica añadió que muchos consumidores ahora pueden identificar rápidamente el contenido patrocinado. "Así que, en lugar de centrarnos en influencers de renombre, intentamos priorizar a creadores emergentes y cuentas que están marcando la pauta", explicó. Esto también hace que las campañas sean más rentables y se perciban más genuinas, añadió Huruglica.

Para que las campañas resulten genuinas, es fundamental encontrar un creador cuyos intereses coincidan con los del público principal de la marca. Melody Park, directora de marketing de la marca de comida para gatos Smalls, dirigió la campaña "Papá Gato", centrada en el Día del Padre e incluyendo el patrocinio del popular programa de entrevistas SubwayTakes. Smalls es principalmente una marca DTC y se basa en el marketing digital para generar notoriedad de marca.  

Park comentó que la marca sabía que el presentador y padre de gatos, Kareem Rahma, había probado Smalls cuando adquirió sus primeros gatos durante la pandemia, y le propuso a su equipo la idea de presentar la marca. Esto resultó en un segmento subido el mes pasado donde Verónica del Rosario, cofundadora de Smalls, fue entrevistada por Rahma, quien compartió su opinión sobre por qué el mundo necesita más padres de gatos.

Smalls probó el concepto por primera vez a principios de este año con Shop Cats, la serie en línea presentada por la comediante y creadora Michelladonna , en la que entrevista a gatos de tiendas de la ciudad de Nueva York. Durante el patrocinio de la campaña, varios gatos disfrutaron de las golosinas de Smalls frente a las cámaras, mientras que los humanos lucieron productos oficiales de Smalls como papás de gatos. 

Si bien Smalls trabaja regularmente con influencers, esta es su primera incursión en la integración orgánica de marca a través de programas de entrevistas en redes sociales. La empresa invierte en muchos canales de marketing tradicionales, así como en anuncios digitales y anuncios de televisión. Sin embargo, Park afirmó: «Es muy diferente a nuestros anuncios típicos con influencers». 

Debido a la naturaleza de estos programas, Park comentó que los presentadores suelen mantener la marca al mínimo para no distraer del contenido. Park señaló que en el anuncio de SubwayTakes no se menciona a Smalls por su nombre. "Incluso si se incluye una mención directa de cinco segundos a la marca, la gente va a deslizar el dedo para cerrar el video o dejar de verlo", dijo Park.

El objetivo de la colaboración era dar a conocer los productos de Smalls, pero no necesariamente impulsar las ventas. "Contamos con otros canales publicitarios que promocionan la marca e impulsan las ventas en el sitio web", explicó Park.

Park comentó que Smalls decidió presentar estos programas específicos debido a la afinidad natural de los presentadores por los gatos. Además, es logísticamente fácil de lograr, dado que el equipo de Smalls también está radicado en Nueva York. "SubwayTakes tardó unos 30 minutos y fue un proceso muy fluido", comentó. "Y para Shop Cats, puedo enviar un mensajero de Uber para que les lleve golosinas durante el rodaje".

Otras empresas han utilizado este tipo de colaboraciones para promocionar nuevos productos o colaboraciones. La marca de alimentación infantil Little Spoon se asoció recientemente con la marca de estilo de vida Dusen Dusen para crear una bolsa de edición limitada y decidió promocionarla mediante publicaciones patrocinadas en GirlsCarryingShit y WatchingNewYork .

Caryn Wasser, directora de marca, dijo que el público principal de la marca es "culturalmente fluido" y está compuesto por mujeres con mentalidad de estilo y nativas digitales.

Por ello, la empresa busca destacar en su categoría adoptando mensajes y colaboraciones que atraigan a estos padres digitalmente activos. Anteriormente, la marca creó un globo de pasta con la diseñadora Rachel Antonoff y un bolso con State.

Por eso también la marca eligió las populares cuentas de Instagram WatchingNewYork y GirlsCarryingShit para mostrar la bolsa Dusen Dusen en acción , junto con los snacks Little Spoon. La página de Instagram de WatchingNewYork tiene 1,4 millones de seguidores, mientras que GirlsCarryingShit tiene 287.000. "No queríamos lanzar la bolsa con una campaña elaborada y exagerada", explicó Wasser. "Queríamos mostrar cómo los padres realmente usan la bolsa en la vida real".

La directora de contenido de marca de Little Spoon, Chloe Fein, dijo que la marca "buscó específicamente a GirlsCarryingShit y WatchingNewYork porque no hacen apariciones exageradas de logotipos". 

Agregó que la página GirlsCarryingShit había estado en el radar de Little Spoon desde que se volvió viral una foto de Dakota Johnson sosteniendo un montón de artículos, lo que recuerda a padres ocupados transportando productos.

Si bien la colaboración no fue una estrategia de ventas directa, Fein afirmó que la adhesión cultural y la viralidad reforzaron el recuerdo y la afinidad de la marca entre el público nuevo y el existente. "Vimos los resultados directos de esto en las ventas de bolsos", afirmó. La empresa midió el éxito a través del alcance orgánico y la interacción. 

“La campaña generó más de un millón de visualizaciones orgánicas sin inversión en medios”, afirmó. Esto promedió una tasa de interacción del 13%, con algunas publicaciones que superaron el 25%. “Solo nuestra publicación con GirlsCarryingShit generó 273.262 visualizaciones y un 23% de interacción, más del doble de los estándares”.

De igual forma, Huruglica comentó que anunciar el lanzamiento de Nalgene de Ghia en la página de GirlsCarryingShit fue la decisión más lógica. "Como era un producto independiente, queríamos una forma original y auténtica de presentarlo", explicó. "Compartimos la colaboración unos días antes del lanzamiento con un sorteo, y se convirtió en una de nuestras publicaciones estáticas con mejor rendimiento del año".

Desde entonces, Ghia ha buscado más de este tipo de asociaciones con creadores para aprovechar comunidades altamente comprometidas. 

Fein, de Little Spoon, explicó que el precio de estos patrocinios varía. "En algunos casos, estas colaboraciones pueden ser más caras que las de un influencer tradicional del mismo tamaño", ya que las cuentas no están diseñadas para el trabajo de marca y sus propietarios son selectivos con las colaboraciones, explicó Fein. Por otro lado, añadió: "Lo que se paga no es solo el alcance. También se paga por la integración, el tono y esa percepción ganada que es difícil de comprar". 

Estas campañas también tienen limitaciones de contenido, explicó Park de Smalls, ya que no pueden escalarse al mismo ritmo que la mayoría de las colaboraciones con creadores preconfiguradas. "Puede resultar bastante costoso implementar este tipo de iniciativas", afirmó Park. Sin embargo, el retorno de la inversión (ROI) a menudo puede generar millones de visitas a la marca, además de tráfico al sitio web. 

"Es una forma de entrar lentamente, ya sea de manera subconsciente o no, en la conciencia de la gente", dijo Park.