Los creadores de contenido ahora se imponen en los resultados de las busqueda de Google y la IA

El manual de estrategias de marketing de influencia se está reescribiendo (o al menos se están agregando algunos capítulos nuevos) a medida que las líneas entre la búsqueda y las redes sociales continúan difuminándose, lo que crea una nueva frontera para el descubrimiento de marcas.

Sin duda, los influencers han trascendido las barreras de las redes sociales, moldeando los resultados de búsqueda. Y la industria lo ha notado. Los creadores aparecen en la pestaña de "vídeos cortos" de Google y en la Vista General de IA, ambas lanzadas el año pasado, así como en el Modo IA, que se lanzó en mayo.

En julio, Meta notificó a los usuarios que los motores de búsqueda podrían mostrar automáticamente todas las fotos y vídeos en las páginas de resultados. (Según Meta, la configuración no es nueva, pero se envió una notificación en la aplicación para avisar a los usuarios mientras la plataforma continúa implementándola globalmente para "impulsar la visibilidad de creadores y empresas").

Todas las señales apuntan a una nueva estrategia para las agencias de marketing de influencers: una que tenga en cuenta la visibilidad de los influencers (y, por ende, de las marcas) en el panorama de búsquedas. 

“Estamos entrando en una era en la que el contenido debe atender a dos públicos simultáneamente: humanos y máquinas. Ese cambio requiere una mentalidad muy diferente”, afirmó Chris Camacho, director ejecutivo de la agencia Cheil UK. 

Siguiendo el punto de Camacho, los ejecutivos de la agencia con los que habló Digiday para esta historia han desarrollado un marco que prioriza el lenguaje conversacional y natural por sobre el relleno de palabras clave, además de brindar al contenido de los influencers y creadores el tratamiento SEO con subtítulos amigables para las búsquedas, texto alternativo y etiquetas de ubicación. 

Piense menos en «pizza de Nueva York» y más en «¿Cuál es la mejor pizza de la ciudad de Nueva York?» en los títulos, descripciones y similares del contenido del creador. 

Por ejemplo, VML tiene un cliente de comida rápida, cuyo nombre la agencia se negó a revelar, que usó TikTok para responder preguntas frecuentes, según Alyssa Murfey, directora de descubrimiento de búsqueda orgánica de VML. Ese contenido se identificó en los resultados de búsqueda de Google, lo que prolongó la vida útil de ese contenido de TikTok durante meses, añadió. 

En la marca de belleza DIBS, se está prestando más atención que nunca a la colaboración con microinfluencers con blogs, con la esperanza de que su contenido sea recogido por chatbots con IA, lo que aumentará la visibilidad de la marca, según Jeff Lee, cofundador de DIBS. ( Analice más a fondo cómo la búsqueda sin clics está cambiando la presencia online de pequeñas marcas como DIBS aquí )  .

El jueves, Cheil UK anunció un acuerdo con Spotlight, una startup enfocada en la visibilidad de marca en un panorama impulsado por inteligencia artificial, lo que indica el impulso de la agencia para adquirir bienes raíces en el cambiante panorama digital.

Normalmente, la búsqueda y las redes sociales se sitúan en la parte inferior del embudo de marketing, con la esperanza de generar clics y conversiones. Sin embargo, a medida que la búsqueda se centra más en el descubrimiento y la visibilidad, surge el eterno debate entre marca y rendimiento. Esto convierte al contenido de influencers orientado al SEO en un plan de cola más larga, según Stephen Maycock, director asociado de influencia en Born Social, una agencia de redes sociales.

“Si bien el rendimiento inicial puede parecer lento, descubrimos que el contenido imperecedero aumenta las visualizaciones, los guardados y las comparticiones con el tiempo, lo opuesto a la naturaleza acelerada del contenido social típico”, dijo Maycock. 

Todavía no es una ciencia exacta, pero los especialistas en marketing esperan encontrar una nueva forma de generar tráfico en el área gris entre las redes sociales y la búsqueda, especialmente a medida que los chatbots y los motores de búsqueda impulsados por IA marcan el comienzo de la era del clic cero, lo que dificulta generar tráfico a las páginas de productos. 

Los ejecutivos de agencias de influencers dicen que todavía están trabajando en los detalles de la nueva normalidad: si los equipos de búsqueda o redes sociales deberían colaborar más estrechamente, qué equipos gestionan el contenido de los influencers y, en última instancia, quién controla los hilos del dinero. 

“El marketing para creadores está avanzando tan rápido que los clientes, en general, no están preparados para esto”, dijo Becky Owen, CMO de Billion Dollar Boy y fundadora y directora de FiveTwoNine, la empresa hermana de BDB. 

Aun así, como las líneas entre la búsqueda y lo social continúan difuminándose, especialmente con el impacto agregado de la IA, vale la pena renovar la estrategia, agregó Owen. 

Haciéndose eco de su punto, Hofit Mallachy, director de SEO en Moburst, lo resumió de esta manera: "Es como si el SEO y las redes sociales finalmente se estuvieran dando la mano, y estoy totalmente a favor".