Antes era aparecer en las redes o Google ahora en las respuestas de la IA

Históricamente, la búsqueda pagada se centraba en el rendimiento, centrada en palabras clave, optimización de páginas y posicionamiento. Sin embargo, herramientas de búsqueda basadas en IA como ChatGPT y Google AI Overviews han revolucionado el panorama .

A medida que las personas formulan preguntas conversacionales a los motores de búsqueda en lugar de palabras clave, se difuminan los límites entre la búsqueda como función de rendimiento y como canal de notoriedad, según dos ejecutivos de marketing con los que Digiday habló para este artículo. 

“En mi opinión, el mundo del rendimiento y el de la marca están empezando a integrarse y debemos empezar a basarnos más en datos: ¿cómo se cumplen los objetivos generales de la empresa?”, afirmó Katya Constantine, directora ejecutiva de la agencia de marketing de rendimiento DigiShop Media. 

En otras palabras, para complacer a los líderes de la IA (como los rastreadores de páginas que alimentan estos motores), las marcas priorizan elementos como blogs, contenido de marca y landing pages, además de la narrativa externa de la marca. Por ejemplo, lo que se detecta en un resultado de chatbot podría provenir de una mención en prensa o un artículo de afiliado.

Un ejemplo: Tamara Rosenthal, vicepresidenta de marketing de Taskrabbit, afirmó que los comunicados de prensa y las citas de ejecutivos en el contenido han sido clave para que los consumidores descubran la marca. Ahora, la marca de mercado en línea está optimizando sus anuncios, asegurándose de que el contenido responda directamente a las preguntas que los usuarios puedan formular a los chatbots de IA y añadiendo información más detallada a su contenido existente para que las herramientas de búsqueda lo comprendan mejor. Y esto no se limita a la captación de medios tradicionales, sino también a cómo la marca puede aparecer en los resúmenes de IA, y las herramientas de chatbots de IA garantizan que surjan narrativas alineadas con la marca, según explicó Rosenthal en un correo electrónico a Digiday.

Esto lleva la estrategia de SEO orgánico de un canal estrictamente impulsado por el rendimiento a una combinación de rendimiento y marketing de marca, a medida que las marcas trabajan para crear una narrativa consistente en todos los canales de búsqueda.

A medida que la estrategia cambia, se espera que pronto se incrementen los ingresos. Según los ejecutivos, es demasiado pronto para que la mayoría de las marcas empiecen a destinar grandes cantidades de su inversión a la estrategia de SEO, especialmente porque las dificultades económicas hacen que los presupuestos de marketing sean más valiosos que nunca. Sin embargo, Tom Telford, director digital de Clarity Global, agencia de marketing y comunicación digital, afirmó que la agencia ha estado animando a sus clientes a conectar los puntos clave entre los equipos de rendimiento y de marca.

“Todo se reduce a un objetivo conjunto entre relaciones públicas, marketing y publicidad, [porque] todos tienen que intentar hacer lo mismo”, dijo.

Incluso si los equipos de marca coordinan sus esfuerzos, determinar qué funciona realmente en entornos impulsados por IA sigue siendo un desafío. Por un lado, está la cuestión de la medición y la atribución.

La atribución ya ha sido un punto de discordia para los profesionales del marketing que operan en un mercado cada vez más fragmentado. La IA solo ha supuesto un obstáculo más, según expertos en marketing de marca como Bryan Demaranville, director ejecutivo de Melinda Maria, una marca de joyería con sede en Los Ángeles.

“Hemos visto un aumento en el número de productos, pero no sabemos realmente de dónde proviene, ya sea que lo atribuyamos al SEO tradicional o a la IA”, afirmó. 

Bienvenidos a la era del clic cero, donde los usuarios terminan su búsqueda en las vistas generales de Google con IA o en chatbots con IA sin hacer clic en un enlace externo a la página de un producto o al sitio web de una marca. Para las marcas, ha habido un flujo constante de tráfico desde ChatGPT, pero los cambios en la forma en que las personas buscan información han dificultado aún más la atribución. Según Jeffrey Lee, director ejecutivo y cofundador de la marca de belleza DIBS, se estima que el 0,02 % del tráfico de la marca proviene directamente de ChatGPT.

Dicho esto, las pequeñas y medianas empresas como Melinda Maria y la marca de belleza DIBS continúan invirtiendo en SEO tradicional mientras tratan la IA como un espacio de prueba y aprendizaje. 

“En primer lugar, todavía hay espacio para el SEO. No es mutuamente excluyente cómo se aborda el posicionamiento en una GEO (optimización para motores de búsqueda generativos) o una AEO (optimización para motores de búsqueda de respuestas)”, dijo Lee, y añadió: “Solo podemos jugar con lo que conocemos, mientras probamos constantemente”.

No es que las marcas se queden de brazos cruzados, pero la búsqueda impulsada por IA no está afectando directamente a los anunciantes de la misma manera que a los editores, quienes dependen del tráfico web para obtener ingresos publicitarios. Estas empresas pueden perder algo de tráfico orgánico, pero el enfoque se está desplazando hacia la construcción de una narrativa de marca con autoridad en entornos de cero clics. En un mundo donde cada vez es más difícil generar clics, los equipos digitales tienen la tarea de optimizar el contenido en diversos tipos de contenido con la esperanza de aparecer en el cuadro de respuestas de la IA.

"Estamos resolviendo esto sobre la marcha y ninguna plataforma lo facilita", dijo Constantine de DigiShop Media. "Ahora todo se reduce a la constancia". v