TikTok: nuevo libro "La guerra sobre TikTok, cada pantalla del planeta"

Partes del libro: 

Cuando abres TikTok por primera vez, La aplicación aún no sabe mucho sobre ti. Conoce tu ubicación aproximada, tus preferencias de idioma y si has aparecido en alguna de sus otras listas de contactos de usuarios’—, pero tus intereses siguen siendo en gran medida un misterio.

Entonces, te muestra un conjunto preseleccionado de videos populares y te observa reaccionar, grabando cuánto tiempo cada video mantiene tu atención y si le das me gusta, comentas, compartes o envías el video por mensaje de texto a un amigo. Algunas personas realizan cuidadosamente sus interacciones iniciales, sabiendo que la máquina está observando. A través de sus deslizamientos, me gusta y mensajes de texto, intentan expresar sus preferencias, crear el feed que quieren o el feed que creen que deberían querer. Lo hacen especialmente al principio, porque saben que el algoritmo sólo tiene un puñado de puntos de datos y que dependerá de ellos más que cuando tenga muchos miles en el futuro.

A finales de 2018, ByteDance contrató a un pequeño equipo de curadores de contenido en la Ciudad de México para presentar TikTok al mundo latino. Entre ellos se encontraba un veinteañero llamado Jorge Reyes, quien seleccionaba tutoriales de cocina, rutinas de baile, momentos destacados de fútbol y otros clips cortos para promocionarlos entre los usuarios de habla hispana de la aplicación. Debido a que eligió muchos de los primeros videos presentados en TikTok latinoamericano, los gustos e instintos de Jorge dieron forma al algoritmo For You de Tik Tok, determinando finalmente lo que verían cientos de millones de futuros usuarios.

Jorge fue uno de los cuatro operadores de contenido mexicanos iniciales que ByteDance contrató para seleccionar el feed de TikTok para América Latina y España. Al igual que otras cohortes de ByteDance en todo el mundo, el grupo de la Ciudad de México tenía su sede en una oficina de WeWork y reportaba a un equipo en China. Su trabajo consistía en gran parte en ser “traductores culturales”: hispanohablantes jóvenes, educados y “geniales” que pudieran actuar como profesores del equipo en China, ayudándolos a aprender qué videos resonarían entre los jóvenes urbanos latinos.

Jorge y su cohorte también tenían otro estudiante, uno incluso más importante que sus colegas en Beijing. Al principio, el algoritmo For You era malo a la hora de recomendar vídeos fuera de China. Empujaba publicaciones que, por ejemplo, duraban sólo dos segundos o que estaban tan borrosas que no se podía entender lo que estaba sucediendo. Para solucionar este problema, ByteDance se basó en equipos locales como el de Jorge—. Cada vez que eliminaban un video malo o potenciaban uno bueno, le daban al algoritmo For You otro punto de datos del cual aprender sobre cuál debería ser su próxima recomendación.

El instrumento más contundente que Jorge podía utilizar para potenciar un vídeo era una palanca conocida como “calefacción,” una anulación del sistema de recomendaciones normal que garantizaba que un vídeo recibiría una cierta cantidad de visitas. Los empleados podían elegir cuántas vistas querían que acumulara el vídeo—5.000; 50.000; 100.000; 500.000; 1.000.000; o incluso 5.000.000. Una vez que hicieran su selección, el vídeo se mostraría inmediatamente a los usuarios hasta que alcanzara su objetivo. Algunas de esas personas interactuaban con la publicación y la compartían con sus seguidores, algunos de los cuales la compartían nuevamente, catapultando a los afortunados creadores a lo que podría parecer una viralidad instantánea.

La calefacción era un secreto a voces dentro de ByteDance, pero la empresa realmente no quería que sus usuarios lo supieran. Si la gente supiera que el personal de TikTok simplemente estaba eligiendo ganadores para promocionarlos en la página Para ti, entonces la idea de una plataforma imparcial y de elaboración de tendencias fracasaría. Era mucho mejor si los aspirantes a creadores creyeran en la magia opaca y meritocrática del algoritmo. Sin embargo, el algoritmo de TikTok en realidad no era meritocrático ni mágico..

Los algoritmos son ecuaciones —grandes problemas matemáticos cuyas variables son un montón de preferencias, incentivos y pesos—, pero están escritos por humanos. Codifican los sesgos, tanto abiertos como implícitos, de sus creadores. Una ex comisionada de la FTC llamada Maureen Ohlhausen sugirió una vez que las personas que piensan en algoritmos deberían reemplazar la palabra “algoritmo” con las palabras “un tipo llamado Bob”

“¿Está bien que un tipo llamado Bob recopile información confidencial sobre la estrategia de precios de todos los participantes en un mercado y luego les diga a todos cómo deben fijar el precio?” preguntó en un discurso de 2017. “Si no está bien que lo haga un tipo llamado Bob, entonces probablemente tampoco esté bien que lo haga un algoritmo”

Ohlhausen tenía razón: los algoritmos eran simplemente herramientas programadas por sus creadores humanos, y las decisiones que tomaban sobre cómo fijar el precio de los productos o dirigirse a las personas con noticias merecían el mismo escrutinio que otros juicios humanos.

En el caso de TikTok, al menos para los usuarios latinoamericanos, el algoritmo en realidad era, en parte, un tipo llamado Jorge, tanto en los casos literales en que Jorge calentaba videos, como también de una manera más sistémica. El algoritmo For You de ByteDance, como todos los algoritmos, era simplemente una gran mezcla de preferencias.

Y las preferencias de esos primeros curadores, cada una expresada como una anulación del sistema existente, habían ayudado a entrenar y volver a entrenar la página Para ti. Cada video acalorado, cada uno eliminado, acercó cada vez más el algoritmo a los juicios subjetivos propios de los curadores’ sobre qué videos debería recompensar la plataforma.

Otra de las grandes tareas de Jorge como uno de los primeros curadores fue ampliar el atractivo de TikTok. TikTok surgió de otra aplicación china llamada Musical.ly, que ByteDance adquirió en 2017. Cuando se cerró la venta, ByteDance había afirmado que se convertiría en “la plataforma de entretenimiento social de videos cortos más grande del mundo” El objetivo de la compañía para TikTok se parecía menos a Musical.ly y más a YouTube: uno en el que todos, desde banqueros de inversión aburridos hasta abuelas jardineras, sintonizaran para aprender a hacer un nudo de pescador, cuidar un bulbo de tulipán o tocar una canción en la guitarra.

Cuando Jorge se unió a TikTok en 2018, no estaba ni cerca de ser esa plataforma. Los videos de adolescentes sincronizando los labios y bailando eran tan omnipresentes en la aplicación que si una persona hacía literalmente cualquier otra cosa en su video, se etiquetaba como “diverso” Jorge me dijo que “Solo el 12 por ciento de los videos fueron etiquetados inicialmente como ‘diversos’” A Jorge se le encargó revertir estas cifras, persuadiendo a nuevos tipos de creadores para que hicieran videos y asegurándose de que, cuando lo hicieran, esos videos funcionaran bien.

La calefacción era una herramienta que Jorge podía utilizar para premiar vídeos “diversos”, pero también había otras. Los curadores podrían promover hashtags relacionados con eventos actuales, películas, canciones y otra cultura pop que alentarían a los usuarios a publicar sobre ellos. (Jorge recordó haber promocionado la canción de Luis Fonsi “Despacito.”)

Los curadores también podrían organizar el orden de las publicaciones en páginas específicas de hashtags. Podrían agregar una etiqueta “oficial” que mostraría a los usuarios que TikTok, la compañía, había respaldado ciertos videos. Y luego estaba la página Descubrir—, una pestaña que mostraba a los usuarios una selección aparentemente aleatoria de videos para ayudarlos a explorar contenido nuevo. Jorge y sus colegas también podrían elegir y clasificar los vídeos de esa página.

Para decidir qué tipos de videos promocionar, el equipo de Jorge también recibió ayuda de equipos de ciencia de datos en China, que les enviaban informes semanales sobre los temas que tenían mejor desempeño en cada mercado, ya fuera fútbol en Colombia o videos de cocina en España. Había ciertos temas que se les prohibía promover: política, religión y cualquier cosa que pudiera considerarse “vulgar” para los usuarios más jóvenes. Pero además de estas restricciones, al equipo de Jorge se le dijo que saliera y probara cosas, con el objetivo de maximizar la diversidad de temas y la satisfacción del usuario.

Las herramientas de curación manual que utilizaron Jorge y sus colegas fueron una parte clave del ascenso inicial de TikTok en todo el mundo, pero las personas que hicieron y vieron videos en TikTok no sabían que la calefacción existía.

La calefacción tenía múltiples propósitos para la empresa, pero uno de los más importantes era la capacidad de atraer a celebridades, marcas y creadores de otras plataformas. Si Jorge pudiera convencer a un YouTuber para que probara TikTok, podría calentar inmediatamente las primeras publicaciones de la persona y darle una ubicación de primer nivel en una página de hashtag —la participación instantánea convencería al YouTuber de que la aplicación valía su tiempo. Jorge no reveló, por supuesto, que el éxito instantáneo del creador había sido fabricado.

Al principio, Jorge y otros empleados de TikTok convirtieron a los usuarios habituales de TikTok en estrellas de las redes sociales y les encantó hacerlo. Pero a medida que el campo se volvió más concurrido, las posibilidades de convertirse en una estrella emergente necesariamente disminuyeron y, en poco tiempo, los días de elegir ganadores individuales terminaron. ByteDance comenzó a hacer acuerdos con agencias de marketing, prometiéndoles pagos en efectivo si podían ofrecer un flujo constante de nuevos usuarios. Pero ni siquiera eso pudo escalar lo suficientemente rápido. Entonces adoptaron una idea de la competencia.

Uno de los principales competidores de TikTok durante este período fue una aplicación llamada Kwai, dirigida por el gigante tecnológico chino Kuaishou. Para estimular las descargas, Kwai había ofrecido un pequeño pago en efectivo si un usuario recomendaba a un amigo. Especialmente para los usuarios de comunidades menos ricas, los pagos podrían ser significativos y las descargas de Kwai aumentaron.

En 2019, ByteDance lanzó TikTok Rewards, también conocido como TikTok Bonus: un programa donde las personas recibirían puntos, canjeables en efectivo, por recomendar nuevos usuarios a la plataforma. Las descargas que TikTok obtuvo a través de este programa no siempre fueron, por decirlo suavemente, auténticas. Claro, hubo personas que recibieron una recomendación de un amigo, vieron algunos videos divertidos y recomendaron la aplicación a otros.

Pero también hubo operaciones a gran escala—, como agencias y agricultores emprendedores que establecieron sistemas para generar efectivo de referencia a gran escala. En TikTok, los empleados anticiparon abusos dentro del programa. Aún así, incluso si las cuentas referidas no fueran personas reales, se veían bien tanto en métricas internas como externas. Los números inflados ayudaron a que la plataforma pareciera más fuerte en la batalla por las calificaciones y la publicidad de las tiendas de aplicaciones.

El programa TikTok Bonus fue sólo el comienzo. En el transcurso de su primer año, ByteDance invirtió enormes sumas para impulsar las descargas, gastando casi mil millones de dólares para comercializar TikTok y sus otras aplicaciones. Para la mayoría de los usuarios estadounidenses en ese entonces, TikTok era una empresa emergente desconocida, pero venía con el presupuesto de un gigante tecnológico, que gastaba más solo en promoción que el presupuesto anual de la mayoría de las principales fuerzas policiales metropolitanas, casi diez veces el valor promedio de una IPO.

El bombardeo supuso un gasto publicitario de casi tres millones de dólares al día. La mayor parte del gasto se destinó a plataformas que se convertirían en competidores directos de TikTok: Facebook, Instagram, YouTube y Snapchat.

Los anuncios presentaban vídeos clickbaity que llevaban a los usuarios directamente a una página de descarga. Tomaron publicaciones generadas por los usuarios que habían tenido un buen desempeño en TikTok y las yuxtapusieron con texto y enlaces que indicaban a los usuarios que descargaran la aplicación. Algunos presentaban a adolescentes —e incluso celebridades— que habían publicado videos sin darse cuenta de que luego podrían usarse como anuncios.

Los anuncios reflejaban la misma estrategia que llevó al fundador de ByteDance, Zhang Yiming, a comprar Musical.ly en primer lugar. Creía en la fortaleza de la tecnología de ByteDance, pero sabía que sería inusualmente difícil convencer a la gente de descargar una aplicación extraña de la que nunca habían oído hablar, especialmente una vez que supieran que era china. Entonces respaldó un camión lleno de dinero, “adquiriendo” nuevos usuarios con publicidad para aprovechar las importantes bases de usuarios que había comprado con la compra de Flipagram y Musical.ly.

Impulsar las descargas era una parte necesaria del rompecabezas, pero no era lo mismo que lograr que los nuevos usuarios se quedaran. Los anuncios le dieron a TikTok reconocimiento de nombre y una identidad de marca temprana. Pero convertir a alguien que acaba de descargar la aplicación en un usuario normal fue otra tarea enorme— y recayó en gran medida en curadores regionales como Jorge Reyes.

El desafío de ByteDance —como el de Facebook, Google y Twitter— era lograr la universalidad. No había nada inherentemente chino en las noticias personalizadas o las recomendaciones de videos, de la misma manera que no había nada inherentemente californiano en los motores de búsqueda o los microblogging. Un TikTok global podría brindar a los influencers una audiencia mundial, multiplicando potencialmente su popularidad por los numerosos mercados de la compañía en todo el mundo.

Pero equipos como el de Jorge aprendieron rápidamente que la viralidad no era universal. La empresa intentó priorizar el contenido que era “no demasiado chino”, pero pronto descubrió que el humor, los memes y la cultura de Internet eran inusualmente difíciles de traducir.

Una forma en que ByteDance intentó interactuar con usuarios extranjeros fue mostrándoles contenido que les resultaba familiar. En 2017, Yiming se acercó a Jonah Peretti, el fundador de BuzzFeed, para obtener la licencia del catálogo de entretenidos videos virales de la compañía estadounidense.

“Le pregunté qué tipo de contenido y me dijo que no importaba, que sólo necesitaba decenas de miles de vídeos cada día”, escribió Peretti más tarde. “Solo necesitaba un montón de contenido sin procesar para que la IA pudiera crear una experiencia personalizada y poner en marcha el volante”

En 2019, TikTok estaba entre las aplicaciones más descargadas del mundo. La apuesta publicitaria de mil millones de dólares de Yiming había dado sus frutos, y una afluencia de nuevos usuarios le dio a la compañía un volante de nuevos datos sobre la cultura estadounidense, mexicana y brasileña. Un flujo de videos, publicaciones y comentarios de nuevos usuarios fortaleció el algoritmo For You, dándole la fuerza predictiva en todo el continente americano de la que anteriormente carecía.

TikTok —al igual que Musical.ly— también comenzó a surgir como una experiencia propia y distinta. Sus principales competidores —Facebook, Instagram, YouTube y Snap— eran aplicaciones donde podías elegir tu propia aventura: estaban impulsadas por solicitudes de amistad, consultas de búsqueda, me gusta, comentarios, acciones compartidas y otras preferencias expresadas. Utilizaron fotos de vacaciones de users’ y publicaciones de cumpleaños para recaudar fondos para inferir otras cosas sobre el comportamiento, pero en su mayor parte, aún mantuvieron al usuario en el asiento del conductor.

TikTok era diferente. Los usuarios abrirían la aplicación y comenzaría el programa, poniendo la experiencia de visualización en piloto automático. Claro, podías darle me gusta y comentar, y a veces lo hacías, pero no tenías que hacerlo —porque TikTok se basaba en tus preferencias reveladas, en lugar de las expresadas: sabía que siempre permanecías en videos sobre bisexualidad, alcoholismo o divorcio, incluso si nunca te habían gustado, compartido o comentado sobre ellos.

Connie Chan, socia de la reconocida firma de inversión Andreessen Horowitz, describió TikTok como “la primera aplicación de consumo convencional donde la inteligencia artificial es el producto” La aplicación, dijo, “nunca presenta una lista de recomendaciones al usuario (como lo hacen Netflix y YouTube) y nunca le pide al usuario que exprese explícitamente su intención —la plataforma infiere y decide completamente lo que el usuario debe ver”

Chan sugirió que TikTok podría usar este poder editorial para “optimizar la transmisión de video para la felicidad”, aparentemente sin preocuparse de que podría optar por optimizar la transmisión para otras cosas —como el deseo de pasar más tiempo en TikTok o más dinero en los productos anunciados allí. “De hecho,” dijo, “toda la onda de la plataforma está en gran medida bajo el control de TikTok, porque ellos, no los usuarios, deciden qué videos mostrar”

Entrevista a la autora del libro por el sitio MArketPlace

Kai Ryssdal: Entendiendo que acabas de escribir un libro de 330 páginas sobre esto, ¿podrías, con la duración adecuada para una transmisión de radio, contarnos la historia del origen de TikTok? ¿Lo harías?

Emily Baker-White: Sí, TikTok es una de las muchas aplicaciones que surgieron de lo que se conoce como una fábrica de aplicaciones, un gigante tecnológico chino llamado ByteDance . ByteDance fue fundada por Zhang Yiming, considerado por muchos como uno de los padres fundadores del algoritmo de recomendaciones. TikTok se popularizó gracias a su capacidad de predecir lo que quieres ver a continuación, utilizando principalmente las señales que le das a la aplicación para revelar tus preferencias, en lugar de decírselas tú mismo.

Ryssdal: Entonces, ¿es como si fuera Reels o no? Porque es una aplicación diferente, pero videos que te gustan, compartes o lo que sea, ¿verdad? ¿Y eso le dice al algoritmo lo que quieres saber?

Baker-White: Sí, claro, pero aún más sutil, es el momento en que te quedas un rato antes de pasar al siguiente video, lo que te lleva de vuelta a la app, lo que te hace salir de ella con rabia. Cosas que ni siquiera crees que son señales para el algoritmo se convirtieron en una parte fundamental de cómo TikTok llegó a parecer conocerte.

Ryssdal: Correcto. Y eso, de hecho, contribuye en gran medida a la siguiente pregunta, pero necesito que la amplíes. Esta es una plataforma muy controvertida. ¿Por qué?

Baker-White: Sí, lo que ha diferenciado a TikTok de otros gigantes tecnológicos que conocemos, como YouTube, Instagram y Facebook, es que TikTok fue creado por una empresa china. Y a la gente le preocupa esto por dos razones principales. Primero, les preocupa que el gobierno chino, que tiene un gran control sobre las empresas chinas, pueda obligar a ByteDance, la empresa matriz de TikTok, a espiar a los estadounidenses, recopilando datos sobre lo que vemos, etc. O les preocupa que el gobierno chino pueda obligar a ByteDance a cambiar sutilmente la mezcla de mensajes que vemos en TikTok, para sembrar propaganda o enfrentarnos entre nosotros. Y esas dos preocupaciones paralelas son, en esencia, el núcleo de la preocupación sobre TikTok de la que han oído hablar durante los últimos cinco años aproximadamente.

Ryssdal: Deberíamos señalar que esta empresa lo ha estado vigilando. Han revisado sus datos para intentar averiguar con quién hablaba sobre lo que hacían.

Baker-White: Claro que sí. Escribí una serie de artículos sobre la empresa, incluyendo uno basado en un montón de filtraciones internas que la asustaron. Un grupo de personas encargadas de investigar las filtraciones tomó la terrible decisión de que la mejor manera de averiguar quién me estaba filtrando información era extraer datos de mi aplicación de TikTok para ver dónde estaba físicamente y si estaba cerca de los dispositivos de algún empleado de ByteDance, con la teoría de que así podrían averiguar quién se reunía conmigo. Esto no les ayudó a averiguar quién se reunía conmigo, pero sí mostró el peor escenario posible que preocupaba a mucha gente. Algunas de las personas que extrajeron mis datos estaban físicamente en China, y si me hicieron esto a mí, lo cual no es realmente aterrador, pero sí una gran estupidez de su parte, podrían haberlo hecho de una manera mucho más aterradora. Podrían habérselo hecho a militares estadounidenses. Podrían haberlo hecho con los disidentes chinos que viven en el extranjero, y eso no fue lo que ocurrió, pero demostró que la preocupación de la gente al respecto era legítima.

Ryssdal: Es aterrador, pero me divirtió mucho tu reacción. Te decepcionaron un poco. Pensaste: «Vamos, chicos, ¿quieren ser mejores?».

Baker-White: Me decepcionaron muchísimo. Parecía un error garrafal. ¿En qué estabas pensando? ¿En serio? ¿En qué estabas pensando? Esto es exactamente lo que le estás diciendo al mundo: no pasará. No lo harás. Vamos.

Ryssdal: Pasemos a la situación actual, sobre la que sabes mucho más que yo. Pero voy a leerte algo que escribiste en Forbes el otro día, cuya primera frase dice: «Tras años de negociaciones infructuosas, ByteDance, la empresa matriz china de TikTok, parece haber encontrado finalmente una Casa Blanca a la que poder convencer». ¿En qué situación se encuentra la situación y qué querías decir con eso?

Baker-White: Sí, así que durante años, TikTok y ByteDance han estado tratando de convencer a la Casa Blanca, a varias Casas Blancas, pero quienquiera que esté en la Casa Blanca...

Ryssdal: No solo este, ¿verdad? Sí, eso es importante.

Baker-White: Intentaron convencer primero a la Casa Blanca de Trump, luego a la de Biden, y ahora han vuelto a la versión 2.0 de Trump. Han intentado convencerlos de que la forma de calmar los temores de seguridad nacional no es obligar a ByteDance a vender TikTok por completo, sino implementar un plan de mitigación que, en cierta medida, separe algunas partes de TikTok. Esencialmente, una serie de muros éticos, muros de seguridad que mantienen los datos estadounidenses a salvo de las personas en China. Finalmente, la administración Biden analizó este acuerdo y dijo: «Al final, no creemos que esto funcione. No creemos que esta separación sea suficiente». Y parece que partes de lo que ByteDance y TikTok proponían han vuelto a aparecer en este acuerdo que ahora intentan negociar con Trump y Vance.

Ryssdal: ¿Y tú qué opinas? Tú eres el experto.

Baker-White: Voy a dar una respuesta bastante molesta a esa pregunta: necesitamos saber más sobre el acuerdo. Por ahora, ByteDance, la empresa matriz china, controlará el algoritmo que impulsa la página "Para ti". Controlará ese algoritmo de recomendaciones.

Ryssdal: Eso es algo muy importante ¿verdad?

Baker-White: Es un acuerdo muy importante. Y ha sido un asunto muy importante en las negociaciones durante años porque el gobierno chino no les permite venderlo. Hay muchos tipos diferentes de licencias de software. Este nuevo TikTok va a licenciar el algoritmo de ByteDance. Hasta que sepamos de qué tipo de licencia estamos hablando... JD Vance dice estar satisfecho y ha visto los detalles del acuerdo, pero yo no, así que tengo muchas preguntas.

Ryssdal: Sobre el título de este libro, y luego la última página. TikTok está, si no literalmente, al menos en casi todas las pantallas del planeta, ¿verdad? Está en todas partes. Y es esa rara empresa que ha trascendido las fronteras nacionales y se ha convertido en una especie de empresa transnacional. Y así llego a la última frase del libro, que dice, literalmente, en las últimas palabras: «El presidente Trump y el presidente chino, Xi Jinping, han definido el futuro de esta aplicación». Ahora es tema de conversación geoestratégica.

Baker-White: Al menos, una conversación geoestratégica. Creo que es tema de negociación entre ambos países, y ese es otro punto donde dicen que existe un marco para el acuerdo acordado.

Ryssdal: Sí, marco.

Baker-White: Los conceptos de un plan no lo hacen. Por lo tanto, quiero aclarar que aún no tenemos un acuerdo contractual formalizado. Dicho esto, sí, Trump y Xi Jinping solo aprobarán este acuerdo si, en última instancia, consideran que les conviene. Por lo tanto, lo que suceda con TikTok en su próxima versión, se llevará a cabo con la aprobación expresa de ambos, y esa es una forma muy importante de pensar en esta aplicación que atrae tantas miradas y la atención de tanta gente durante tantos minutos cada día.