Menos alcance de los medios: nuevo modelo de negocios

Mitigando el "riesgo de Google": The Independent traza un plan de crecimiento de cuatro pilares para la era de la IA

The Independent se apoya en cuatro pilares de crecimiento (sus verticales de talento y propiedad intelectual, expansión en EE. UU., comercio electrónico y productos de inteligencia artificial internos) para resistir la era de cero clics y el efecto dominó que esto puede tener en los ingresos por publicidad gráfica.

Cada pilar desempeña un papel diferente, desde impulsar nuevas fuentes de ingresos hasta probar cómo la IA puede transformarse de una amenaza a una oportunidad. 

“Todas las estrategias de crecimiento que tenemos para este año, hemos sido muy conscientes del 'riesgo de los enlaces azules' al armarlas”, dijo el director ejecutivo de The Independent, Christian Broughton, a Digiday. 

La editorial anunció recientemente ingresos anuales de 53,2 millones de libras (71,6 millones de dólares) para el ejercicio fiscal que finaliza en 2024, lo que supone un aumento interanual del 15 %.

Los ingresos en Estados Unidos crecieron un 50 % interanual, hasta los 12,7 millones de libras (17 millones de dólares), y ahora representan una cuarta parte de todos los ingresos, según la editorial. Independent TV registró un aumento del 47 % en sus ingresos, ya que las visualizaciones superaron los mil millones, sin contar plataformas como TikTok o YouTube, aunque la editorial no reveló el desglose específico de los ingresos. Parte de los 3,2 millones de libras (4,3 millones de dólares) de beneficios operativos obtenidos en 2024 se ha invertido en áreas como Independent Studios y su producto de inteligencia artificial, Bulletin, que se lanzaron en abril. 

A pesar de todo el revuelo en torno a la IA (esta semana en torno a Sora 2 de OpenAI, el último avance en tecnología de texto a vídeo que puede generar clips fotorrealistas a partir de indicaciones sencillas), ejecutivos editoriales como Broughton mantienen la calma. Tienen claro que ninguna moda pasajera de IA acabará con el valor del periodismo creado por personas con talento. Pero, al igual que muchos de sus colegas editoriales, está igualmente decidido a implementar herramientas de IA en la industria, utilizándolas para competir con mayor agresividad con los cambios impulsados ​​por la IA, en lugar de cruzarse de brazos y esperar a ver qué sucede. 

Uso de herramientas de IA generativa para impulsar la participación de la audiencia 

The Independent profundizó en el uso de herramientas generadas por IA en abril con el lanzamiento de Bulletin, su producto generativo basado en IA que ofrece resúmenes de noticias y compendios de noticias personalizados a sus lectores. Lo que comenzó como un experimento se ha convertido en una herramienta eficaz para atraer a la audiencia y dirigir a los usuarios a otras secciones de su sitio web, según Broughton. 

Si bien admitió que a ningún editor le gusta ver las caídas que se han producido en el tráfico de referencia de Google durante los últimos seis meses, es el tráfico puntual el que está perdiendo para los editores, no los lectores más activos. "Es la audiencia menos lucrativa la que se está perdiendo", afirmó. 

Cómo capitalizar la economía creadora de EE.UU. 

The Independent ha recorrido un largo camino desde sus inicios en Estados Unidos en 2018, cuando estaba en plena fase de tanteo y contaba con una plantilla modesta de unas pocas personas en un Airbnb en Nueva York. Hoy cuenta con 50 reporteros en Estados Unidos y los ingresos de este mercado representan el 25 % de sus ingresos totales.

The Independent se ha posicionado históricamente como políticamente neutral, o al menos no partidista, lo cual ha formado parte de su identidad de marca desde su fundación en 1986. Broughton cree que esto es lo que le ha ayudado a diferenciarse en el mercado estadounidense y ha contribuido en gran medida a su reciente racha de crecimiento. "Hace un año, el ambiente era increíblemente febril [en EE. UU.]: todas las marcas de noticias se inclinaban hacia la izquierda o hacia la derecha", declaró Broughton. 

Anteriormente, las editoriales británicas solían entrar en EE. UU. con equipos editoriales reducidos y una estrategia a gran escala, buscando la inversión publicitaria programática mediante SEO y contenido viral. Hoy en día, la estrategia es diferente, con mayor inversión en marca, suscripciones y flujos de ingresos directos. The Independent no es la excepción. Cuenta con un equipo de ventas local y el crecimiento de los ingresos es similar al de su oferta en el Reino Unido, gracias a una combinación de colaboraciones con marcas, ventas directas y vídeo. 

"No es solo una sala de prensa, es un compromiso empresarial en EE. UU.", dijo Broughton, quien añadió que hay planes para aumentar la plantilla en EE. UU. el próximo año y expandir su negocio de comercio electrónico, IndyBest, con más comercio social, permitiendo a los lectores comprar productos dentro de plataformas sociales como TikTok Shop, Instagram Checkout o YouTube Shopping. "El comercio social no conlleva el riesgo de Google", añadió. 

La editorial también expandirá Estudios Independientes en EE. UU., posiblemente aprovechando talentos reconocidos o populares para explorar nuevas verticales, siguiendo el enfoque adoptado en el Reino Unido. "Son humanos carismáticos, no robots de IA, quienes crean propiedad intelectual confiable y autorizada", afirmó Broughton. Estas verticales pueden ayudarle a consolidar áreas donde pueda impulsar el crecimiento de su audiencia y una combinación de fuentes de ingresos en torno a su estudio: colaboraciones con marcas, membresías, productos y eventos, añadió. 

En abril, la editorial contrató a Adam Clery, un carismático creador de contenido conocido por su popular canal de YouTube, Adam Cleary Football Channel, como director creativo. Desde entonces, ha seguido creando su propio contenido, pero utilizando los recursos de Independent Studios. Su canal de YouTube, que desde abril lleva la marca "From the Independent", ha alcanzado los 164.000 suscriptores. Este es un modelo que quieren impulsar más en Estados Unidos, utilizando talento local, afirmó Broughton.

“La economía de los creadores es enorme y vamos a aprovechar esa oportunidad al máximo en Estados Unidos”, afirmó. 

Aun así, la apuesta de The Independent por la economía de los creadores tiene menos que ver con cerrar acuerdos de reparto de ingresos con influencers superestrellas y más con construir un modelo híbrido: elevar a periodistas internos carismáticos y traer talentos conocidos para liderar nuevos sectores, todo bajo su propia marca y propiedad intelectual. 

Esta es una jugada inteligente para los editores, en particular porque desarrollos como Sora 2 de OpenAI corren el riesgo de provocar una nueva avalancha de videos generados por IA casi creíbles que inundarán los feeds con desinformación en el futuro cercano, según Alan Wolk, cofundador y analista principal del grupo de análisis de medios y televisión TVREV. 

“Cuantos más periodistas reales podamos tener leyendo las noticias en plataformas como TikTok, mejor, porque muchos de estos influencers de noticias no tienen ninguna formación periodística”, dijo Wolk.

Muchos creadores de TikTok comparten contenido sin darse cuenta de que es inexacto o proviene de fuentes incorrectas, y con el tiempo, es probable que se produzcan reacciones negativas a medida que el público se vea abrumado por la desinformación, especialmente cuando se trata de política, añadió. "Necesitamos capacitar a la próxima generación de periodistas para que usen estas plataformas, ya que es ahí donde la gente se está dirigiendo", afirmó.